网红粉丝规模接近6亿 多平台运营成趋势

发布时间: 2018-06-20 10:31:53 信息来源:投VC

  6月19日,微博主办的2018超级红人节在上海举行。本次红人节邀请了数百名业内知名红人和顶级MCN机构,共同探讨红人的发展趋势。期间,艾瑞与微博联合发布了《2018中国网红经济发展洞察报告》(简称“报告”)。报告显示,过去一年,网红产业规模不断扩大,红人数量及粉丝规模不断提升,MCN机构在网红生态中的地位不断加强。同时,随着内容平台的多元化发展,网络红人多平台运营已经成为重要趋势。

  粉丝超10万红人规模增长51%

  过去一年里,网红经济的基础继续扩大。报告的数据显示,截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%。网红粉丝中,53.9%的年龄集中在25岁以下。

  这种变化也与微博用户结构的年轻化紧密相关。目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段,成为网红粉丝的主力人群。在地域分布方面,31.1%的网红粉丝来自四线及以下城市,不过在一到三线城市,网红粉丝的分布则比较均匀,占比都在20%左右。

  粉丝规模的增长推动了网红数量快速提升。到2018年5月,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较去年增长51%,粉丝规模超过100万的头部网红增长达到了23%。

  同时,网红群体结构和综合实力均不断优化。一方面,网红的地域分布越来越广泛,来自三四线及以下城市和海外地区的网红,占比已经接近40%。与2017年相比,网红群体的学历水平持续提升。95%的网络红人接受过高等教育,14.6%的网络红人拥有硕士及以上学历。网红综合素质的提升,推动了内容质量不断提升。

  规模和结构的变化,使网红覆盖的领域更加多样化。虽然时尚和泛娱乐行业依旧占据网红所在领域的主导位置,但知识科普、美食、健身、母婴等新兴领域的网红也不断涌现,这也反映出公众对生活消费领域网络红人的需求在不断增长。

  同时,网红的内容也更加多样化和专业化,涵盖了图文、短视频、直播、问答、知识付费等不同形式。在微博平台上,视频已经成为头部网红的主要内容形式之一,其中竖屏视频内容已经占到发布量的40%。

  网红涉及领域增多及内容形式多样化,带来了更强的变现能力。过去一年,网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段都取得了可观的增长,尤其是广告收入增长迅猛,成为继电商之后网络红人重要的收入来源。数据显示,过去一年中,开始与广告主签约的网络红人占比从23.1%增至57.53%。

  红人多平台运营成为主流

  作为网红产业链条中的核心角色,MCN机构发展速度依旧十分迅猛。随着MCN机构不断完善,其在网红发展成熟过程中带来的助益也日益明显。对网红而言,MCN机构在内容制作、流量曝光上提供了关键支撑,而MCN机构拥有更多的广告及电商资源以及更高的议价能力,也为网红带来了更优秀的商业变现。

  今年头部网红与MCN机构签约比例达到93%,相比一年前进一步提升。签约MCN机构,已经成为红人成长过程中的重要阶梯。以知名MCN机构papitube为例,2017年同期papitube旗下拥有9名红人,2018年则扩张到64人。网红对MCN机构的青睐,彰显了MCN机构在网红竞争中的重要性。

  MCN机构与平台之间的合作也日益紧密,实现互利共存。平台通过对机构进行扶持与帮助,为其提供更高效的宣发渠道,使机构能够更快速孵化优质红人,提升影响力。同时各领域MCN旗下红人产出的优质内容也会为平台带来更多用户。更为重要的是,平台通过搭建商业生态,也帮助MCN实现更好的变现。

  同时,在专业化运营支撑下,网络红人多平台运营也成为普遍现象。截止2018年6月,60%以上的网络红人同时在6个以上的网络平台运营账号,运营平台在2个以下的网络红人不到10%。随着不同领域衍生出众多相对垂直的内容平台,多平台运营既能实现不同内容形式之间的互补,也有助于吸引不同使用习惯的粉丝。以游戏主播Miss为例,她在B站、优酷、虎牙、微博等多个平台都有账号,其中,微博上的粉丝达到941万,是粉丝最多的平台。通过微博,这些红人已经开始深度经营自己的粉丝,进而建立公众影响力。

  微博赋能红人构建公众影响力

  虽然众多网络平台都可以孵化网红,但受用户规模、内容结构、内容形式等诸多因素影响,网络红人要实现从平台影响力到公众影响力的飞跃,仍需要通过更具公共属性的社交媒体平台来实现。

  正因为如此,微博也成为大多数网络红人“标配”的运营平台。截至2018年3月,微博月活跃用户已达4.11亿,内容形态也覆盖了图文、视频、问答、直播等,能满足网络红人差异化的传播需求,帮助网红积累社交资产。可以说,微博已经成为网络红人建立公众影响力的基础设施平台。

  微博已经建立了完整的网红生态体系,并持续推动网红产业走向完善。在网红孵化及运营领域,微博不断加深与MCN机构的合作。截至2018年5月,与微博合作的MCN机构数量达到1917家,较去年增长269%,合作覆盖领域达到53个。在平台和MCN机构推动下,微博上粉丝百万以上的红人超过2万人,头部红人粉丝在过去一年平均增幅超过30%。

  作为社交媒体平台,微博为网红持续积累社交资产提供了关键支持,这也是微博与其他基于内容推荐的流量平台的最大不同。微博会继续在视频、长文、直播等优质内容上引导用户关注,提升效率,帮助网红更快增加粉丝,扩大影响力。未来,微博还将优化及新增消费场景,扩充更多不同场景的流量入口,利用推荐降低用户发现优质账号成本,让网红的优质内容快速触达兴趣用户。

  在商业变现上,微博将继续完善商业生态体系,帮助网红扩展变现通道。此前,微博已经建立网红电商平台,帮助电商红人与电商机构快速实现资源对接。后续微博还将打通互动场景,丰富电商内容形式,进一步提升变现转化效率。同时,微博也在尝试帮助网红进行流量变现。微博从4月已经开始内测创作者广告共享计划,将多媒体内容场景及互动场景产生的广告收入补贴给内容创作者。后续微博还将推动头部网红的商业变现方式向艺人靠拢,利用品牌广告代言、定制视频广告等方式在微博变现。

  除此之外,微博也在推动建全红人评价体系。2018超级红人节上,微博与COSMO、艾瑞继续推出《中国红人价值榜》,以全网数据为基础,全面客观评估网红价值。同时,微博也在探索协助网红进行品牌升级,让网红向IP化或明星艺人方向发展,这样既能延长网红的生命周期,也将大大提升网红的品牌价值。

  超级红人节已经成为了最具影响力的网红行业活动,不但显示了微博在网红生态中的价值,也将进一步提升网红经济的影响力。随着网红产业规模扩大以及网红对社会生活渗透加深,微博的平台价值将进一步凸显。

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